Warum ist Healthcare Content Marketing wichtig?

Das Internet mit all seinen Kanälen ist eine bedeutende Ressource für gesundheitsrelevante Themen. Durch die hohe Nachfrage an Gesundheitsthemen und -informationen ergibt sich Potenzial für ein erfolgreiches Healthcare Content Marketing. Wir verraten Ihnen, wie das gelingt und passende Inhalte aussehen sollten.

Erfolgreiches Healthcare Content Marketing

Grundsätzlich meint Content Marketing die Erstellung und Verbreitung von relevanten und ansprechenden Inhalten, die in der Healthcare-Branche einem bereits bestehendem Kund:innenstamm wie auch potenziellen Patient:innen oder Interessent:innen nützlich sein sollen. Sie können beispielsweise ein Faktor für Kaufentscheidungen von OTC-Medikamenten oder für bestimmte Therapieangebote und Verschreibungen sein. Um die Werbeziele erfolgreich zu vermitteln, sind ratgebende Inhalte ein bedeutsamer Baustein.

Der Trend deckt sich mit der Entwicklung, dass Betroffene von gesundheitlichen Beschwerden nicht erst den Weg zum Arzt einschlagen, sondern zunächst Antworten auf ihre Fragen bei Dr. Google suchen. Für ein erfolgreiches Marketing liegt die Herausforderung von Unternehmen der Gesundheitsbranche darin, die Kommunikation mit ihrer Zielgruppe aufrechtzuerhalten und transparent zu gestalten sowie relevante Inhalte zu bieten.

Healthcare Content Marketing: Darum lohnt es sich, zu investieren

Wussten Sie, dass Content Marketing im Healthcare-Bereich das Instrument der Gesundheitsindustrie ist, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen? Digitale Räume eröffnen somit Chancen für ein zukunftsorientiertes Marketing:

• Holen Sie Ihre Nutzer:innen ab, die gezielt nach Antworten auf gesundheitliche Fragen im Internet suchen. Sie erwarten vor allem qualitativ hochwertige Inhalte, die einen Mehrwert bieten.
• Wenn es um die eigene Gesundheit geht, erwarten Verbraucher:innen ausgewählte und vertrauenswürdige Informationen. Content Marketing bedient diese Anfragen und stellt dem User Healthcare-Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung, die das Interesse wecken sollen. Je personalisierter die Empfehlung, desto bewusster und intensiver setzt sich der User mit den Inhalten auseinander.

Für viele Gesundheitsdienstleister ist Healthcare Content Marketing ein wichtiger Teil ihrer Arbeit. Im Fokus steht dabei die Kommunikation mit den Patient:innen und dem Anspruch, ihnen nützliche und ansprechende Informationen zur Verfügung zu stellen. Dadurch steigert sich nicht nur die Patientenbindung und Markenbildung, sondern so gelingt auch der Aufbau eines professionellen Rufs mit wachsendem Vertrauen seitens der Patient:innen.

Herausforderungen des Healthcare Content Marketings

Trotz der Vorteile bringt das Healthcare Content Marketing auch Herausforderungen mit sich. In vielen Fällen fehlt die richtige Strategie sowie eine Erfolgsmessung – im Großen und Ganzen herrscht also eher allgemeine Ziellosigkeit. Hinzu kommt, dass die Anforderungen der Pharma- und Gesundheitsbranche komplex sind und Verbraucher:innen ihnen manchmal misstrauisch gegenüber stehen.

Internet-Nutzer:innen wollen sich über Diagnosen, Krankheiten oder Medikamente austauschen. Inhalte dieser Art weisen jedoch oftmals eine mangelnde Qualität auf und sind wenig transparent. Werbe- und Heilversprechen, die den User meist auf veraltete Wege wie Fernsehwerbung erreichen, sind bei der heutigen Flut von Nachrichten und Informationen auf Social Media Kanälen weder zeitgemäß noch effizient in Bezug auf bestimmte Zielgruppen.

Hinzu kommt, dass viele Unternehmen medizinische Informationen entweder gar nicht oder nur stark eingeschränkt kommunizieren dürfen (zum Beispiel bei Rx-Produkten oder Betäubungsmitteln). Es gibt einen Grund für die Zurückhaltung: Ein enges und reglementiertes Umfeld des Gesundheitsmarktes, in dem sich Healthcare Content Marketing bewegt, erschwert zum Teil die Kommunikation mit der Zielgruppe. Strenge und umfangreiche Verordnungen, wie das Heilmittelwerbegesetz (kurz HWG), verkomplizieren manchmal den Austausch – Verunsicherung seitens der Unternehmen ist nur eine Folge.

Die Umstände scheinen das Marketing im Gesundheitsbereich zu erschweren. Aber trotz der vorgeblichen Hürden gibt es rechtskonforme Wege, Informationen mit Fokus auf Aufklärung, Diagnose und Austausch aufzubereiten. All das kann gelingen, ohne einen allzu konkreten Bezug zu Produkten oder Medikamenten herzustellen. Auf diesem Weg lässt sich das Vertrauen in die eigene Marke sowie in das jeweilige Unternehmen stärken. Dabei sind zum einen seriöse und vertrauenswürdige Quellen wichtig, wie auch die allgemeine Kommunikation mit Nutzer:innen zum anderen. Die aufbereiteten Inhalte sollte die Zielgruppe gerne konsumieren und gleichzeitig verstehen.

Wege zum erfolgreichen Content Marketing in der Healthcare-Branche

Das Netz stellt mittlerweile einen wichtigen Ort für den kritischen Austausch von Informationen dar – auch für Bereiche aus dem Gesundheitssektor. Auskunft erhält jeder, wo und wann immer er sie benötigt. Die Flut an Wissen ist unendlich. Umso wichtiger ist für Konsument:innen eine transparente Kommunikation, angepasst an die medialen Anforderungen. Dies gelingt mit entsprechenden Content Marketing Maßnahmen im Healthcare-Bereich.

Wer ist die Zielgruppe?

Zur Besonderheit der Zielgruppe zählt vor allem ihre Heterogenität. Die Herausforderung liegt darin, die unterschiedlichen Interessen erst einmal zu definieren und zu überdenken, an wen sich die Inhalte richten sollen. Aus einer groben Einteilung heraus ergeben sich zwei Hauptgruppen:

• Patient:innen (in der Regel Laienpublikum): Hinter ihrer Suchintention stehen in erster Linie drängende Fragen zu Krankheitsbildern oder Symptomen, für die sie sich Antworten erhoffen. Ebenso wichtig ist der (emotionale) Austausch unter Betroffenen oder Angehörigen, zum Beispiel über das Leben mit oder nach einer Erkrankung.
• Healthcare Professionals (Ärzt:innen oder Apotheker:innen): Sie nutzen das Internet primär als Informationsquelle. Dazu zählen: Fachzeitschriften, Gesundheitsportale und -foren. Die Suche nach aussagekräftigen Studien und Inhalten zu beispielsweise Produkten oder Behandlungsmethoden stehen bei ihnen oftmals an erster Stelle.

Beide Gruppen haben eine Gemeinsamkeit: Werbenden Inhalten stehen sie eher kritisch gegenüber. Ihre Skepsis gegenüber Websites von Pharmaherstellern ist oftmals groß. Doch die Unternehmen müssen alle Inhalte zu Therapien oder Medikamenten wissenschaftlich prüfen und faktenbasiert aufbereiten – bedeutet, die Zweifel sind meist unbegründet.

Informieren steht an erster Stelle

Das Motto lautet hier definitiv informieren statt verkaufen. Das erklärte Ziel ist es, eine gute Beziehung zu Nutzer:innen aufzubauen und so das Vertrauen in Ihre Marke sowie Produkte zu stärken. Rücken Sie Verbraucher:innen in den Mittelpunkt und gewinnen Sie mit objektiven Informationen ihre Aufmerksamkeit und Sympathie. Mit dem richtigen Content Marketing steigt so Ihre Bekanntheit.

Qualität entscheidet

Um erfolgreiches Content Marketing im Healthcare-Bereich zu betreiben, müssen die Inhalte vor allem eins sein: nützlich und aktuell. Merken Leser:innen, dass Texte ihr Bedürfnis nach Antworten stillen, bleiben sie fokussiert und verweilen länger auf der Website. Der Einsatz von Bildern sowie Videos, verlässliche Quellen und keine Eigenwerbung können den Prozess positiv beeinflussen.

Kontinuität zeigen

Das Geheimnis eines gewinnbringenden Healthcare Content Marketings liegt im Verständnis für Nutzer:innen und der regelmäßigen Präsentation neuer Inhalte, die sich an ihren Interessen orientieren. Die richtige Strategie bewirkt somit eine unverwechselbare Markenidentität und Erfolge bestimmter Maßnahmen lassen sich – entgegengesetzt vieler Meinungen – durchaus messen. Immer im Hinterkopf behalten sollten Sie jedoch, dass sichtbare Ergebnisse oftmals viel Zeit und Mühe kosten.

Chancen und Ziele eines erfolgreichen Healthcare Content Marketings

Im Vordergrund einer gelungenen Strategie stehen die User: Es gilt, ihnen auf Augenhöhe zu begegnen, ihr Vertrauen zu gewinnen und zu einer Entscheidung wie beispielsweise einem Kaufabschluss zu inspirieren (ohne dabei jedoch ein Produkt oder Angebot in den Fokus zu rücken). Mehrwertige Inhalte binden nicht nur Kund:innen an ein Unternehmen, sondern verhelfen auch Gesundheitsdienstleistern, ihre Geschäftsziele nachhaltig zu verbessern und ihre Entwicklung voranzutreiben. Eine ganzheitliche Content-Strategie umfasst dabei mehrere Kanäle: SEO, Social Media oder E-Mail-Marketing sind nur einige Bereiche.

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