Rx-Marketing: Die Besonderheiten erkennen und gezielt einsetzen

Als Teil des Pharma-Marketings richtet sich Rx-Marketing ausschließlich an Ärzt:innen und medizinisches Fachpersonal. Lesen Sie hier, wie Ihr Unternehmen bei der Vermarktung von verschreibungspflichtigen Produkten am geschicktesten vorgeht und welche Maßnahmen sich für erfolgreiches Rx-Marketing eignen.

Rx versus OTC: Was unterscheidet sich im Marketing?

In der Pharmaindustrie gibt es hauptsächlich zwei Marketing-Formen: für rezeptfreie (OTC) und für verschreibungspflichtige (Rx) Produkte. Deutschlandweit unterliegt die Vermarktung in beiden Fällen strengen gesetzlichen Regelungen, wobei der wesentliche Unterschied in einem Punkt besteht: Für OTC-Produkte dürfen Unternehmen öffentlich Werbung schalten, für Rx-Produkte hingegen gilt das nicht.

Was bei rezeptfreien Nahrungsergänzungsmitteln und Medizinprodukten über Werbespots im Fernsehen, Anzeigen in Print, Teaser im Internet oder Plakate in der Fußgängerzone geschieht, ist bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln nicht möglich: die direkte Ansprache der Verbraucher:innen!

Für Rx-Produkte ist öffentliche und offensichtliche Werbung nicht erlaubt. Der Fokus der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen liegt hierbei auf Ärzt:innen, Apotheker:innen und medizinischem Fachpersonal. Ausschließlich sie entscheiden, welches Medikament und welche Therapie zur Behandlung von Beschwerden sowie Erkrankungen zum Einsatz kommen. Die Aufmerksamkeit des Laienpublikum lässt sich nur indirekt durch ratgebenden Content erlangen.

Rx-Marketing: Die richtige Vorbereitung ist das A und O

Nur wer seine Zielgruppe kennt und weiß, welche Intention mit den Maßnahmen verfolgt werden soll, kann ein erfolgreiches Marketing-Konzept für ausgewählte Rx-Produkte auf die Beine stellen. Noch bevor Sie geeignete Instrumente und Kanäle auswählen, sollten folgende Fragen beantwortet sein:

Wie lautet das Marketing-Ziel?

Beim Rx-Marketing liegt das Augenmerk zunächst immer darauf, die Zielgruppe möglichst umfangreich über das Produkt bzw. die Therapie zu informieren und sie von der Wirkweise sowie dem Einsatz des Medikaments zu überzeugen. Zudem geht es darum, die Wahrnehmung und das Bewusstsein für spezielle Krankheitsbilder zu schärfen, beispielsweise durch Awareness-Kampagnen.

An wen richten sich die Maßnahmen?

Als direkte Zielgruppe, um die Aufmerksamkeit mit Rx-Marketing auf ein bestimmtes Arzneimittel zu richten, kommen ausschließlich Healthcare Professionals (HCPs) infrage. Das sind vor allem Ärtz:innen, Apotheker:innen und sonstiges medizinisches Fachpersonal.

Welche Botschaft soll das Marketing vermitteln?

Um herauszufinden, welche Message Sie mit Ihren Marketing-Aktivitäten erreichen möchten, sollten Sie die Interessen und Wünsche Ihrer Zielgruppe genau unter die Lupe nehmen. Worauf richten Ihre Adressat:innen ihre Aufmerksamkeit und was beschäftigt sie zurzeit am meisten? Informationen dazu erhalten Sie beispielsweise durch den direkten Austausch, aus Umfrageergebnissen oder durch gezielte Keywordanalysen und weitere Analytics-Daten.

User Experience immer im Blick behalten

Beim Rx-Marketing spielt in der Online-Welt auch das Nutzererlebnis eine zentrale Rolle. Hier liegt der Fokus auf der Wirkungsweise sowie den Einsatzbereichen des Präparats und sollte dementsprechend übersichtlich und professionell dargestellt sein.

Bevor Healthcare Professionals oder Ärzt:innen ein Rx-Produkt empfehlen oder verschreiben, bedarf es meist eines längeren Informations- und Entscheidungsprozesses. Die Zielgruppe soll das Arzneimittel wahrnehmen. Die Aufgabe des Marketings ist es, vollumfänglich zum jeweiligen Produkt zu informieren und Verschreiber:innen davon zu überzeugen. Dafür sind aufeinander abgestimmte Maßnahmen erforderlich, sodass die Adressat:innen mehrere Kontaktpunkte mit dem Rx-Medikament haben.

Rx-Marketing: Wie lässt sich die Zielgruppe erreichen?

Das Schlüsselwort im Rx-Marketing lautet Vertrauen. Einerseits geht es um das Vertrauen der Healthcare Professionals in die Pharmaunternehmen und anderseits um das Vertrauen der Patient:innen in das Fachwissen der Mediziner:innen. Da sich das Rx-Marketing in erster Linie an Ärzt:innen richtet, liegt der Fokus auf dem Aufbau des zuerst genannten Vertrauensverhältnisses.

Bei der Zielgruppe selbst handelt es sich also um Fachleute mit medizinischem Wissen, was Sie sowohl bei der Ansprache als auch bei der Wahl der Marketinginstrumente berücksichtigen sollten. Für die Vermarktung im Rx-Bereich eignen sich unter anderem:

• Fachkreis-Portale: Wissenschaftlich fundierte Artikel und Darstellungen, die hinter einem Login zu finden sind, liefern den Healthcare Professionals hilfreiche Informationen. Das ermöglicht die Verbreitung neuer Erkenntnisse zu Indikationen, Krankheitsbildern und Therapien und überzeugt im besten Fall den:die fachkundige Mediziner:in. Die Anmeldung im geschützten Bereich kann über DocCheck oder die individuelle Arzt-Identifikationsnummer erfolgen.
• E-Mail-Marketing: E-Mail-Kampagnen oder Newsletter für medizinisches Fachpersonal geben gezielten Input. Inhalte und Informationen können durch die zugrunde gelegte Regelmäßigkeit nachhaltig im Gedächtnis bleiben.
• Social Media: Über soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Xing können sich einerseits Pharmaunternehmen selbst präsentieren. Andererseits können sie relevante Fachinhalte gezielt verbreiten und Fachkreis-Communities aufbauen.
• Fortbildungsangebote: Seminare sowie fachliche Vorträge – online oder offline – bieten sich an, um den Ärzt:innen neue Therapiemöglichkeiten aufzuzeigen, ihnen Wirkungsweisen von Medikamenten zu erklären oder gemeinsam Fallbeispiele zu diskutieren. Können die Mediziner:innen bei dem Kurs zusätzlich CME-Fortbildungspunkte erhalten, ist das ein weiterer Anreiz für die Teilnahme.

Außerdem kann das persönliche Gespräch mit einem:einer Vertriebsmitarbeiter:in helfen, die Healthcare Professionals von einer Therapie oder einem Rx-Produkt zu überzeugen. Hier befindet sich jedoch nicht nur die Pharmaindustrie, sondern das Marketing im Allgemeinen im Umbruch, sodass digitale Kanäle immer mehr an Relevanz gewinnen. Kontaktieren Sie bei Fragen zum Thema digitales Healthcare Marketing gerne die X-Pert:innen von xeomed:

Rx-Marketing durch Awareness-Maßnahmen unterstützen

Im Fokus von Awareness-Kampagnen steht das Gewinnen von Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema. Die Zielgruppe besteht hierbei nicht nur aus Healthcare Professionals, die Maßnahmen können sich ebenfalls an Fachfremde richten. Zu unterscheiden sind hier vor allem zwei Formen:

• Brand Marketing: Die Bekanntheit und die positive Wahrnehmung einer Marke stärken, damit die Adressat:innen sie in den Zusammenhang mit den Produkten bringt.
• Diseases Awareness Marketing: Aufmerksamkeit für bestimmte Beschwerden oder Erkrankungen schaffen, um sie als Gesprächsthema zu etablieren. Dazu eignen sich insbesondere ratgebende Inhalte auf Websites oder Broschüren.

Unterstützend für das Rx-Marketing bieten sich unter anderem Kooperationen mit Ärzte- oder Apothekerverbänden sowie Online- und Offline-Anzeigen an.

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