Erfolgreiches Pharma-Marketing: Wie Sie Patient:innen & HCPs für sich gewinnen

Der Trend im Marketing geht immer mehr in Richtung digital – auch in der Pharmabranche. Online-Technologien schaffen neue Möglichkeiten, mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten, sei es über Patient:innen-Portale, den Aufbau von Online-Communitys oder Webinare für Healthcare Professionals (HCPs). Strenge regulatorische Vorgaben (zum Beispiel durch das Heilmittelwerbegesetz) sowie starker Innovationsdruck können jedoch zur echten Herausforderung werden.

Überblick

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Pharma-Marketing-Facts

Marketing-Mix

Werbung & Gesetz

OTC- & Rx-Produkte

Online-Maßnahmen

Warum Digital?

Pharma-Marketing by xeomed

Chancen und Risiken im Pharma-Marketing

Der Healthcare-Sektor ist ein stark wachsender Markt. Das Thema Gesundheit nimmt in der Gesellschaft einen immer höheren Stellenwert ein. Der Umsatz des gesamten deutschen Pharmamarkts (Klinik- und Apothekensegment) hat sich in den letzten 15 Jahren nahezu verdoppelt, 2020 belief er sich auf rund 49,5 Milliarden Euro.¹ Und auch Marketing direkt am „Point of Sale“ (POS) gewinnt an Bedeutung. So werden beispielsweise Online-Apotheken in Deutschland immer populärer.

Vor allem die Corona-Pandemie 2020/2021 sorgte für einen regelrechten „Boom“. Laut dem Branchenverband ABDA stieg der Marktanteil der Versandapotheken bei verschreibungsfreien Mitteln 2020 auf 20,2 Prozent². Aber auch der E-Commerce-Riese Amazon baut seine Marktanteile aus: Im Jahr 2020 erzielte das US-Unternehmen mit 40 Prozent das höchste Wachstum im deutschen Gesundheitsmarkt.³

Gleichzeitig handelt es sich bei der Healthcare-Branche aber auch um einen sehr anspruchsvollen und hochregulierten Markt: Pharmaunternehmen haben häufig mit ihrem Image und Misstrauen zu kämpfen, es gelten strenge gesetzliche Vorschriften und die Ansprüche an neue Medikamente steigen stetig. Das erfordert eine spezielle Expertise, etwa von einer erfahrenen Healthcare-Onlineagentur wie xeomed.

Marketing-Mix: Die 7 Ps

Aufgrund der Komplexität des Pharmamarktes wird der klassische Marketing-Mix, bestehend aus den 4 Ps — P-roduct (Produkt), P-rice (Preis), P-lace (Distribution und Logistik), P-romotion (Kommunikation) — um 3 weitere Ps ergänzt:⁴

• P-layer: Berücksichtigung der Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche der Verbraucher:innen
• P-rocess: Verständnis der Kommunikationsabläufe zwischen den werbenden Unternehmen und der Zielgruppe
• P-ositioning: Positionierung des jeweiligen Pharma-Präparates mit Blick auf das Leistungsportfolio am Markt

Fazit: Die Pharmabranche hat einen besonderen Reiz und viele interessante Aspekte zu bieten. Sie hat aber auch ihre Tücken, da es viele zusätzliche Herausforderungen zu berücksichtigen gibt. Mit einem kompetenten Partner wie xeomed an Ihrer Seite lassen sich diese jedoch hervorragend meistern.

Gesetzliche Rahmenbedingungen: Was gilt es zu beachten?

„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“ Diesen Satz kennt sicher jeder, der ab und zu Fernsehen sieht. Dabei handelt es sich allerdings nicht um einen freiwilligen Slogan, der Satz ist gesetzlich verpflichtend. Pharma-Marketing unterliegt in Deutschland stringenten Einschränkungen. So gibt es Rahmenbedingungen, die den öffentlichen Umgang mit Medikamenten zum Schutz der Patient:innen regeln.

Die drei wichtigsten Gesetze sind:

• Arzneimittelgesetz (AMG)
  • bildet die rechtliche Grundlage für die Herstellung, Zulassung und den Handel mit Arzneimitteln
  • regelt den Verkehr mit Arzneimitteln im Interesse einer ordnungsgemäßen und sicheren Arzneimittelversorgung (Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit)
  • enthält Vorschriften, wie Texte auf Verpackung und Beilage formuliert werden müssen
• Heilmittelwerbegesetz (HWG)
  • schafft (mit UWG) den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen
  • definiert, welche Pflichtangaben Arzneimittel aufweisen müssen
  • verbietet irreführende Werbung (etwa unwahre oder falsche Wirkaussagen beziehungsweise Wirkversprechen)
  • beschränkt die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel auf Fachkreise
• Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
  • schützt Marktteilnehmer:innen vor unlauteren geschäftlichen Handlungen
  • verbietet unklare Vorteilsversprechen (zum Beispiel wettbewerbswidrige Gewinnspiele mit Warenbezug) und irreführende Aussagen (beispielsweise zum Herstellungsverfahren)
  • regelt Vergleich zu anderen Produkten

Tipp: Im Pharma-Marketing ist es wichtig, die rechtlichen Vorgaben nicht als Einschränkungen, sondern vielmehr als zielorientierte Maßstäbe für das Handeln anzuerkennen. Durch das Einhalten bestimmter Spielregeln und Ehrlichkeit gegenüber den Patient:innen, kann Vertrauen gewonnen und das Image verbessert werden.

OTC- oder Rx-Produkt? Warum das im Pharma-Marketing eine entscheidende Rolle spielt

Gesundheitsprodukte werden in Deutschland klassischerweise in Nicht-Arzneimittel und Arzneimittel unterschieden. Zu den Nicht-Arzneimitteln zählen beispielsweise Nahrungsergänzungsmittel oder Medizinprodukte. Innerhalb der Arzneimittel erfolgt wiederum eine Unterteilung in verschreibungspflichtige (Rx) und frei verkäufliche Produkte (OTC):

• OTC-Produkte („Over the Counter“) benötigen keine ärztliche Verschreibung, also ein Rezept, und dürfen öffentlich beworben werden. Sie unterliegen weniger strengen Vorgaben.
• Rx-Produkte sind hingegen nur in Apotheken mit ärztlich ausgestelltem Rezept erhältlich. Zudem ist lediglich eine Bewerbung in Fachkreisen (etwa Ärzt:innen oder Apotheker:innen) zulässig.

Aber egal ob OTC oder Rx – in beiden Fällen ist es zunächst wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. Am Anfang steht daher stets – ähnlich wie in der Medizin die Diagnose – eine Analyse. Beispielsweise helfen Gespräche, Interviews oder Befragungen dabei, Ärzt:innen oder Patient:innen besser zu verstehen.

OTC-Marketing

OTC-Produkte lassen sich sowohl online als auch offline bewerben. Klassische Beispiele für Offline-Werbung sind beispielsweise TV-Werbespots für Schmerztabletten oder Hustensaft. Ebenso werden häufig Anzeigen in Zeitschriften oder Fachmagazinen mit hoher Auflage platziert. Denn dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger zufolge lesen 88 Prozent der Deutschen noch immer Zeitschriften.⁵

Da sich die Suche nach Informationen aber immer mehr ins Internet verlagert und verschreibungsfreie Arzneimittel auch in Online-Apotheken gekauft werden, gewinnt Pharma-Online-Marketing bei OTC-Produkten mehr und mehr an Bedeutung. Und auch hier stehen Unternehmen verschiedene Werbemöglichkeiten auf unterschiedlichen Kanälen zur Verfügung. Ein paar Beispiele:

• Social Media Marketing
• Content Marketing
• Bannerschaltung auf Online-Portalen
• E-Mail Marketing
• Google Werbeanzeigen
• Amazon Marketing
• Versandhandel Marketing

How to Google Ads?

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Mit bezahlter Werbung lassen sich viele Internetnutzer:innen erreichen. Im Healthcare-Bereich müssen aber Richtlinien eingehalten werden. Sie benötigen Unterstützung?

Paid-Media Leistungen von xeomed

Beim OTC-Marketing bieten sich mehr Möglichkeitenals beimRx-Marketing – diese gilt es auszuschöpfen! Dabei sollten Unternehmen nicht produktorientiert, sondern nutzerzentriert agieren und mit hochwertigem Health-Content Mehrwert bieten.

Rx-Marketing

Im Vergleich zu verschreibungsfreien Arzneimitteln dürfen Rx-Produkte, die nur gegen Rezept in der Apotheke erhältlich sind, nicht direkt beworben werden. Mit einer Ausnahme: Gegenüber Ärzt:innen, Apotheker:innen oder anderen Healthcare Professionals (HCPs) ist das Bewerben unter Beachtung bestimmter Regeln gestattet.

Dadurch bieten sich offline vor allem Schulungen oder Konferenzen für Mediziner:innen zu Werbezwecken an. Online besteht hingegen die Möglichkeit, bestimmte Fachkreis-Portale (mit Login) einzurichten oder Newsletter an medizinisches Fachpublikum zu verschicken.

Aber auch wenn striktes Werbeverbot für sie gilt, sollte das Laienpublikum nicht grundsätzlich außer Acht gelassen werden. Durch die Aufbereitung von Informationen zu bestimmten Indikationsgebieten, ist es beispielsweise möglich, grundsätzlich Awareness für eine Krankheit zu schaffen. Dadurch rückt auch die Brand in den Fokus der User.

Online-Pharma-Marketing: Die Zukunft ist Digital

Die zunehmende Digitalisierung hat Einfluss auf die Marketingstrategie vieler Pharmaunternehmen. Das Verhalten der Patient:innen ändert sich, soziale sowie digitale Medien gewinnen an Relevanz im täglichen Gebrauch. User sind ungeduldig:WennContent nicht interessant ist, zu lange lädt und nicht schnell genug die gesuchten Antworten liefert, wird weitergeklickt oder „gewischt“.  

Umso wichtiger ist es für die Pharmabranche heutzutage, auf relevante und authentische Inhalte zu setzen. Der Content sollte nicht nur auf das Verkaufen abzielen, sondern Mehrwert bieten.

Mit dem Generationswechsel im Gesundheitswesen ändert sich gerade ebenfalls die Einstellung vieler Mediziner:innen zum Thema „digital“. Einer Studie aus dem Jahr 2019 zufolge wünschen sich 93 Prozent der angehenden Ärzt:innen online mehr Informationen.⁶ Somit sind auch HCPs eine vielversprechende Zielgruppe.

xeomed: Ihr Partner im Bereich Online-Pharma-Marketing

Wer auf Online-Pharma-Marketing setzen möchte, darf nicht einfach die analogen Strategien unverändert übernehmen: Digital muss digital gedacht werden! Das erfordert ein sehr spezielles Knowhow. Mit über 10 Jahren Erfahrung im Gesundheitsbereich, ist xeomed als Digital-Agentur für Performance- & Content-Marketing daher der richtige Ansprechpartner für Sie. Der Vorteil: Sie erhalten entlang der digitalen Wertschöpfungskette alle Leistungen aus einer Hand:

• Digitale Strategieentwicklung: An erster Stelle beim Pharma-Marketing steht immer die Entwicklung einer sinnvollen Strategie.
• Medical Content: Mit hochwertigen Inhalten überzeugen Sie Patient:innen und Fachkreise.
• User Experience: Optimieren Sie die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website und aktivieren Sie die User so für Ihre Ziele.
• Paid Media: Gesponserte Anzeigen verleihen Ihrem Content einen „Boost“ und verschaffen mehr Reichweite.
• Suchmaschinenoptimierung: SEO-optimierte Websites und Landingpages sind das Fundament nachhaltig erfolgreicher Online-Aktivitäten.
• Webdesign: Die digitale Welt ist eine visuelle. Gestalten Sie Ihre Website daher ansprechend.
• Reports & Dashboard: Über Webanalyse-Tools (wie Google Analytics) lassen sich viele wertvolle Daten sammeln, beispielsweise woher Besucher:innen kommen, wohin sie klicken und wie lange sie auf welchen Webpages bleiben. Diese Informationen helfen, die Website noch weiter zu verbessern.

Lassen Sie sich gerne von uns beraten. Zusammen erarbeiten wir individuelle Lösungen, um Sie in der Pharmabranche ganz nach vorne zu bringen.

Weitere Online-Marketing-Trends

Im Pharma-Marketing gibt es zurzeit viele spannende Entwicklungen. Wir verraten, welche das sind. Bleiben Sie up to date!

Sie haben eine Frage? Kontaktieren Sie uns gerne!

Ich halte gar nichts davon, nur Awarenesskanäle zu bedienen und Botschaften mit der Gießkanne zu verteilen. Die Fragenstellungen im Bereich Healthcare sind dafür zu komplex.

Tino Niggemeier
Managing Partner

+49(0)911/148 789 0
info@xeomed.de

Weitere Leistungen von xeomed

UNSERE ZERTIFIZIERUNGEN

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¹Statista: Umsatz auf dem deutschen Pharma-Gesamtmarkt von 2006 bis 2020 (in Milliarden Euro). URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/158096/umfrage/pharma-gesamtmarkt-umsatzentwicklung-seit-2006/ (18.08.2021).
²ABDA – Bundesverband Deutscher Apothekenverbände e.V.: Die Apotheke: Zahlen, Daten, Fakten 2021. S. 20.
³Kaske Group: Amazon Studie 2021. Die steigende Relevanz des Versandriesen in der Pharmabranche. S. 3. Online verfügbar unter: https://drkaske.de/studien/amazon-studie-2021/ (10.09.2021).
⁴Sussman J.W: „Pharmamarketing.“ In: Pharmabetriebslehre. Schöffski O./ Fricke F./ Guminski W. (Hg.). Berlin/Heidelber: Springer 2008. S. 234.
⁵Verband Deutscher Zeitschriftenverleger: VDZ. Jahreskonferenz 2020: Verlagsbranche stemmt sich gegen die Corona-Krise. URL: https://www.vdz.de/fileadmin/vdz/upload/news/VDZJPK20/VDZ_Jahrespressekonferenz_2020_Online.pdf (20.08.2021).
⁶Dr. Kaske: HCP Journey Studie 2019. URL: https://drkaske.de/studien/hcp-journey/ (18.08.2021).