80 Prozent der Chief Marketing Officers sagen, datenbasiertes Marketing hat für sie höchste Priorität. 78 Prozent betonen den klaren Fokus auf ROI, Metriken und Attribution. Und trotzdem: Die meisten können nicht sagen, welche Maßnahme welches Resultat geliefert hat. Das ist kein Wissensproblem. Es ist ein Strukturproblem.
Der Anspruch ist da. Die Realität sieht anders aus.
Wer heute mit Marketingverantwortlichen in Pharma- und Healthcare-Unternehmen spricht, hört konsistente Aussagen: Daten sollen entscheiden. Der ROI soll messbar sein. Jede Maßnahme soll sich rechtfertigen lassen.
Schaut man jedoch auf die operative Realität, zeigt sich ein anderes Bild:
Fragmentierte Kanäle, die keine gemeinsame Sprache sprechen.
CRM-Daten, die nicht mit Web-Analytics zusammengeführt werden dürfen.
Außendienst-Reporting, das getrennt vom digitalen Marketing existiert.
Dashboards, die Aktivität dokumentieren, aber keine Handlungsempfehlungen mitliefern.
Das Ergebnis ist eine Lücke, die in vielen Organisationen häufig ignoriert wird: Zwischen dem, was gemessen werden soll, und dem, was tatsächlich gemessen wird.
Was branchenübergreifend gilt, trifft Healthcare besonders hart. Und wenn es um Messbarkeit und ROI geht, zeigt kaum ein Feld die aktuelle Lücke so deutlich wie KI-Investitionen. Der Kyndryl Readiness Report 2025, eine Befragung von 3.700 Führungskräften aus 21 Ländern, liefert eine klare Vergleichsfolie:
Nur 54 Prozent der Unternehmen erzielen positiven ROI bei ihren KI-Investitionen, trotz 33-prozentiger Budgetsteigerung.
Rund 62 Prozent bleiben in der Pilotphase stecken.²
Auch wenn sich diese Daten auf KI-Investitionen beziehen, spiegeln sie ein ähnliches Muster wider:
Der Wille zur datenbasierten Steuerung ist vorhanden, die strukturellen Voraussetzungen sind in vielen Organisationen noch nicht durchgängig geschaffen. Für den Gesundheitsmarkt, der komplexer und regulatorisch enger aufgestellt ist, dürfte die Lücke noch ausgeprägter sein.
Last Click, leere Metriken, DSGVO-Blindstellen: Die drei Strukturfehler im Healthcare-Reporting
Die Ursachen sind bekannt. Trotzdem werden sie nicht immer konsequent adressiert.
1. Last-Click-Denken in einer Multi-Touch-Realität.
Ein HCP, der heute ein Produkt empfiehlt, hat in den Wochen zuvor möglicherweise einen Fachartikel gelesen, eine digitale Veranstaltung besucht und eine gezielte E-Mail erhalten. Last-Click-Modelle schreiben den Erfolg dem letzten Touchpoint zu. Das Problem: Frühe und mittlere Journey-Phasen werden „unsichtbar“, obwohl sie die Grundlage für den späteren Erfolg legen.
2. Metriken ohne Geschäftsziel.
CTR, Öffnungsrate, Reichweite – all das kann steigen, während der tatsächliche Geschäftserfolg stagniert. Eine Kennzahl ohne Verbindung zu einem konkreten Ziel ist eine Zahl ohne Bedeutung. Im Healthcare-Marketing bedeutet das konkret:
Es geht nicht darum, wie viele HCPs eine Landing Page besucht haben, sondern darum, wie viele nach dem digitalen Kontakt ein Folgegespräch mit dem Außendienst geführt, eine Probe angefordert oder ein Produkt aktiv empfohlen haben.
3. Datenschutz und Compliance als Messbarkeits-Engpass
Datensilos im Pharmamarketing sind häufig nicht nur historisch oder technisch bedingt, sondern auch regulatorisch geprägt. In stark regulierten Umgebungen ist der Umgang mit Daten sensibel und es gibt Unsicherheit, welche Daten intern geteilt und wie sie kanalübergreifend zusammengeführt werden dürfen. Das Ergebnis ist ein Reporting, das zwar Aktivität zeigt, aber die Effekte nur teilweise belegen kann.
Der Mehrwert einer sauberen Consent- und Datenarchitektur ist konkret: Sie schafft belastbare Messbarkeit, reduziert Abstimmungsaufwand mit Legal/Compliance und macht Optimierung über Kanäle hinweg überhaupt erst möglich. Statt „mehr Tracking“ braucht es eine klare Consent- und Governance-Logik, pseudonymisierte Ansätze und Datenmodelle, die regulatorische Anforderungen von Anfang an einplanen.
Was die Pacesetter anders machen
Es gibt Organisationen, die diese Lücke bereits geschlossen haben. Laut Kyndryl Readiness Report 2025 rund 13 Prozent aller Unternehmen, die sogenannten Pacesetters.³ Was sie unterscheidet, ist keine überlegene Technologie und kein größeres Budget. Es ist Disziplin in Kultur, Vision und Führung: Klare Ziele vor Kampagnenstart, Technologie konsequent an Geschäftsstrategie gekoppelt, Anpassungsfähigkeit als Prinzip statt Wartung als Standard. Der Abstand zum Durchschnitt ist messbar und er wächst.
Dieser Abstand wächst in einem Markt, in dem der Druck, Investitionen zu rechtfertigen, ohnehin zunimmt: Deutschland gibt 538,2 Mrd. € – 12,4 Prozent des BIP – für Gesundheit aus; die Ausgaben haben sich in 30 Jahren verdreifacht.⁴ Laut Kyndryl Readiness Report 2025 spüren 61 Prozent der befragten Unternehmen bereits heute steigenden Druck, den ROI ihrer Investitionen nachzuweisen.²
Wer diesen Nachweis nicht erbringen kann, verliert Budget. Wer Budget verliert, verliert Einfluss. Wer Einfluss verliert, verliert die Möglichkeit, die richtige Strategie überhaupt umzusetzen.
Messung als strategische Disziplin und nicht als Reporting-Aufgabe
xeomed adressiert genau diese Strukturlücke. Nicht mit einem weiteren Dashboard-Tool, sondern mit einem integrierten Ansatz, der drei Ebenen verbindet:
Zielsysteme, die Marketingziele konsequent mit Geschäftszielen verknüpfen. Messbar, priorisiert und mit klaren Verantwortlichen.
Dashboards, die nicht Aktivität dokumentieren, sondern Effekte greifbar machen. Kanalübergreifend, compliant und auf Basis integrierter Datenarchitekturen.
Kontinuierliche Iteration, die aus Nutzersignalen und Kampagnendaten systematisch lernt und Maßnahmen nicht einmal im Jahr, sondern fortlaufend optimiert.
Das Ziel ist kein perfektes Reporting. Das Ziel ist eine Organisation, die auf Basis valider Daten bessere, schnellere und sichere Entscheidungen trifft.
Fazit: Wer heute nicht misst, verliert morgen den Einfluss.
CMOs wollen datenbasiert arbeiten. Die Mehrheit scheitert strukturell daran. Dieser Widerspruch wird nicht durch mehr Tools kleiner. Er wird kleiner durch eine klare Entscheidung: Messung als strategische Disziplin zu behandeln und nicht als Reporting-Aufgabe am Ende einer Kampagne.
Wer heute nicht in valide Grundlagen investiert, wird morgen nicht erklären können, was wirklich funktioniert hat, und noch weniger, warum.
Die Technologie ist verfügbar. Die Daten sind vorhanden. Was fehlt, ist die Struktur, die beides verbindet.
Quellen
Pharmamarketing-Trends 2026: Diese 7 Entwicklungen beschäftigen die Branche https://www.healthrelations.de/trends/pharmamarketingtrends-2026-healthcare-pharma/ (05.01.2026 )
Kyndryl Readiness Report 2025. Kyndryl
https://www.kyndryl.com/content/dam/kyndrylprogram/doc/en/2025/readiness-report.pdf (28.04.2026)Executive Summary Report 2025. Kyndryl
https://www.kyndryl.com/content/dam/kyndrylprogram/doc/en/2025/readiness-report-executive-summary.pdfPressemitteilung Nr. 115 destatis.de
https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2026/04/PD26_115_23611.html (02.04.2026)