Omnichannel ist in Pharma- und Healthcare-Unternehmen längst kein Zukunftsbegriff mehr, sondern fester Bestandteil strategischer Planung. Kanäle wurden ausgebaut, Technologien implementiert, Teams spezialisierter aufgestellt. Doch bei Betrachtung der aktuellen Realität zeigt sich ein bekanntes Muster: Trotz hoher Aktivität über zahlreiche digitale Touchpoints hinweg bleibt die kommunikative Wirkung in vielen Fällen hinter den Erwartungen zurück.
Das zentrale Problem ist meist struktureller Natur: Omnichannel wird in vielen Organisationen weiterhin aus einer fachlichen Kanalperspektive heraus gedacht, obwohl das tatsächliche Informations- und Kaufverhalten der Zielgruppen längst einer anderen Logik folgt.
Das Problem mit der Kanalperspektive
In der Praxis beginnt Omnichannel häufig mit einer internen Planungsfrage: Welche Kanäle sollen bespielt werden? Daraus entstehen Kanalpläne, Content-Streams und operative Maßnahmenpakete, die jeweils für sich schlüssig erscheinen. Strategisch problematisch wird dieser Ansatz dort, wo Kanalpräsenz mit Journey-Relevanz verwechselt wird.
Denn digitale Informations- und Entscheidungsprozesse verlaufen nicht linear. Nutzer wechseln zwischen Suchmaschinen, Plattformen, Websites, redaktionellen Umfeldern, sozialen Kontexten und inzwischen auch KI-basierten Systemen. Sie kehren zu Informationsquellen zurück, bewerten Inhalte im Vergleich und entwickeln Orientierung nicht auf Basis eines einzelnen Touchpoints, sondern im Zusammenspiel mehrerer Kontakte.
Die Folge: Auch eine hohe Präsenz über mehrere Kanäle hinweg erzeugt nicht automatisch eine konsistente Journey. Wenn jeder Kanal eigenen Logiken folgt, entstehen Brüche in Botschaft, Timing und Nutzererlebnis. Was als Omnichannel geplant war, bleibt dann faktisch Multi-Channel-Kommunikation ohne übergeordnete Orchestrierung.1
Der strategische Perspektivwechsel: Nutzerfokus statt Kanalplanung
Die relevante Frage lautet deshalb nicht, auf welchen Kanälen Kommunikation stattfinden soll. Die entscheidende Frage ist, wo sich Nutzer in einem bestimmten Informations- oder Entscheidungszusammenhang tatsächlich bewegen und welche Erwartungen sie in diesem Kontext an Relevanz, Verständlichkeit und Vertrauenswürdigkeit haben.
Genau darin liegt der Unterschied zwischen Kanalmanagement und Nutzer-fokussierter Journey-Orchestrierung. Im ersten Fall wird Kommunikation von innen nach außen geplant, auf Basis einer anzunehmenden Kanal-Performance. Im zweiten Fall wird sie entlang realer Verhaltensmuster strukturiert. Kanäle sind dann nicht Ausgangspunkt, sondern Ausprägung einer übergeordneten Journey-Logik.
Bei xeomed bildet dieses Prinzip die Grundlage der Omnichannel-Strategie: Nicht interne Präferenzen, historische Budgetverteilungen oder organisatorische Zuständigkeiten bestimmen die Kommunikationsarchitektur, sondern das nachgewiesene Verhalten der Zielgruppe. Der Nutzer wird zum Gravitationszentrum der Planung. Kanäle, Inhalte und Maßnahmen ordnen sich diesem Zentrum unter.
Vier Leitprinzipien eines nutzerzentrierten Omnichannel-Verständnisses
Das Ganze lässt sich auf vier Leitprinzipien verdichten:
Nutzer First
Kanalauswahl folgt dem Aufenthaltsort des Nutzers, nicht internen Präferenzen
Journey-Orientierung
Jeder Touchpoint ist Teil einer übergeordneten Nutzerreise – kein Kanal denkt für sich
Konsistenz über Brüche
Botschaft, Tonalität und Erlebnis bleiben über alle Kanäle kohärent
Daten als Rückkopplung
Nutzersignale fließen kontinuierlich zurück in Kanalstrategie und Content
Diese Prinzipien markieren zugleich den Unterschied zwischen operativer Kanalsteuerung und strategischer Orchestrierung. Omnichannel entfaltet seinen Wert nicht durch Parallelität, sondern durch Kohärenz.
Was sich konkret verändert: SEO, GEO, KI und Paid
Besonders deutlich zeigt sich dieser Wandel in vier Bereichen, die lange getrennt voneinander geplant wurden, heute aber nur noch in ihrem Zusammenspiel wirksam sind.
SEO war über viele Jahre vor allem ein Disziplinfeld der Sichtbarkeit in klassischen Suchmaschinen. Dieses Verständnis greift inzwischen zu kurz. Informationssuche findet heute nicht mehr ausschließlich in Suchmaschinen statt, sondern zunehmend auch in KI-Systemen.2 Sichtbarkeit entsteht daher nicht mehr nur über Ranking, sondern über inhaltliche Anschlussfähigkeit in unterschiedlichen Antwortumgebungen.
Daraus ergibt sich die wachsende Relevanz von GEO (Generative Engine Optimization). Gemeint ist die systematische Aufbereitung von Inhalten für KI- Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity. Entscheidend ist nicht allein, ob Inhalte indexierbar sind, sondern ob sie so strukturiert, kontextualisiert, quellenbasiert und auf den Nutzer ausgerichtet aufgebaut sind, dass sie von KI-Systemen als vertrauenswürdige Referenz erkannt und in Antworten einbezogen werden. Nicht Ranking ist das Ziel, sondern Antwortrelevanz.
Damit werden KI-Systeme selbst zu einem eigenständigen Kanal. Wer in diesen Antwortsystemen nicht vorkommt, verliert Sichtbarkeit in einem wachsenden Teil digitaler Informationsprozesse. Diese Entwicklung ist keine technologische Randnotiz, sondern eine direkte Omnichannel-Frage.
Auch Paid Media verändert seine Funktion. Die klassische Logik lautete über lange Zeit: Reichweite wird eingekauft, um Botschaften gezielt auszuspielen. Im Kontext vernetzter Journeys ist dieser Ansatz allein nicht mehr ausreichend. Paid wird zunehmend zu einem Presence-Kanal entlang konkreter Nutzerabsichten.
Relevanz entsteht dort, wo Signale für aktiven Informationsbedarf vorliegen. Entsprechend verschiebt sich auch die Messlogik: Last-Click-Modelle bilden die tatsächliche Wirkung nur noch unzureichend ab. Aussagekräftiger sind Attributionsansätze, die Journeys und Beitragseffekte kanalübergreifend sichtbar machen.
Warum Omnichannel organisatorisch neu gedacht werden muss
Die eigentliche Herausforderung liegt damit nicht nur in der Wahl geeigneter Kanäle, sondern in der Auflösung bestehender Silologiken. Solange SEO, Paid, Content und UX als getrennte Disziplinen mit eigener Steuerungslogik operieren, bleibt Omnichannel strukturell fragmentiert. Strategische Wirkung entsteht erst dann, wenn diese Funktionen in einer gemeinsamen Journey-Logik zusammengeführt werden.
Das hat unmittelbare Konsequenzen für Planung und Umsetzung. Am Anfang steht nicht der Kanalplan, sondern die Analyse der relevanten Journey-Phasen, Informationsmuster und Entscheidungslogiken. Darauf aufbauend werden Hypothesen, Prioritäten und Maßnahmen entwickelt. Erst in diesem Schritt wird entschieden, welche Kanäle mit welcher Funktion, welcher Botschaft und welcher Messlogik eingesetzt werden.
Fazit
Omnichannel ist im Healthcare-Marketing kein Verteilungsproblem mehr. Die entscheidende Frage ist nicht, auf wie vielen Kanälen Kommunikation stattfindet, sondern ob diese Kanäle einer gemeinsamen strategischen Logik folgen.
Dort, wo Omnichannel weiterhin als Addition einzelner Maßnahmen verstanden wird, bleibt Wirkung begrenzt. Dort, wo Kommunikation konsequent entlang realer Nutzerverhalten orchestriert wird, entsteht ein System, das Sichtbarkeit, Relevanz und Kohärenz miteinander verbindet.
Oder anders formuliert: Der Kanal ist nicht der Ausgangspunkt. Er ist die Folge einer gut verstandenen Journey.
Wir denken in Journeys, nicht in Kanälen – und der Nutzer bestimmt, welche Journey das ist.
Quellen
McKinsey & Company: Marketing in healthcare: Improving the consumer experience. URL: https://www.mckinsey.com/industries/healthcare/our-insights/marketing-in-healthcare-improving-the-consumer-experience (27.04.2026)
JMIR Publications: Online Health Information–Seeking in the Era of Large Language Models: Cross-Sectional Web-Based Survey Study. URL: https://www.jmir.org/2025/1/e68560 (27.04.2026)