Die Digitalisierung hat nicht nur verändert, wie wir kommunizieren. Sie hat auch verändert, wie Gesundheitsentscheidungen entstehen. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit in der Healthcare Journey findet längst nicht mehr dort statt, wo viele Budgets gesetzt werden.
In der Theorie ist das Bewusstsein vorhanden
Die Frage ist nicht, ob man digital präsent ist, sondern wo in der Journey und mit welcher Botschaft. Wer Funnelphasen und reale Nutzungsmuster nicht kennt, setzt Budget dort ein, wo es sichtbar ist, aber nicht dort, wo es einen echten Effekt hat.
Telemedizin Plattformen ermöglichen Erstkontakte ohne Praxisbesuch, Gesundheitsapps tracken Symptome, bevor ein Arzt informiert wird, und die Shop Apotheke steht auf Platz 8 der größten deutschen Online Shops, auf Augenhöhe mit Zalando und MediaMarkt.1
Gesundheit konkurriert um Aufmerksamkeit in denselben digitalen Räumen wie Fast Fashion und Consumer Electronics. Wer das nicht in Strategie und Budgetplanung übersetzt, kommuniziert an der Realität vorbei.
Der Startpunkt der Journey liegt oft früher als geplant
Studien zeigen: Bis zu 60 Prozent der Patienten recherchieren Symptome, bevor sie einen Termin beim Arzt buchen.2 Meinungen entstehen und Erwartungen formen sich somit oft deutlich vor dem ersten geplanten Touchpoint. Wer dort nicht präsent ist, kommuniziert zu spät. Unabhängig davon, wie gut die restliche Kampagne aufgesetzt ist.
Der entscheidende Moment entsteht nicht im Wartezimmer, sondern dort, wo der Patient abends um 22 Uhr nach Antworten sucht.
Was zwischen den Arztbesuchen passiert
Ärzte, Apotheker und andere Fachkräfte sehen nur einen Ausschnitt der Journey. Was vor der Diagnose geschieht, in Behandlungspausen passiert oder nach einem Therapieabbruch folgt, bleibt weitgehend unsichtbar.
Auch für Healthcare Professionals (HCPs) hat sich die Informationsbeschaffung verändert: Digitale Berater-Tools und KI-gestützte Leitlinien Assistenten ersetzen zunehmend den klassischen Außendienst als erste Informationsquelle.
Auf Patientenseite entstehen die entscheidenden Fragen zwischen den Arztbesuchen, in Google, KI-Systemen und Gesundheits-Apps:
Muss ich sofort zum Arzt oder kann ich noch warten?
Was kann ich selbst tun?
Welches Präparat hilft mir am besten?
Marketingstrategien, die diese Realität erfassen, setzen bei echten Fragen von Patienten und HCPs an und optimieren die Bereiche, in denen Impact entsteht.
HCP und Patient: Zwei Budgets, eine Entscheidung
Der Patient, der abends auf einer Gesundheitsplattform recherchiert oder eine Symptom-App nutzt, kommt am nächsten Morgen mit konkreten Erwartungen in die Praxis oder die Apotheke. Der HCP, der ihn berät, hat selbst digitale Quellen genutzt. Beide beeinflussen dieselbe Entscheidung.
Dennoch werden sie in vielen Marketingstrategien getrennt betrachtet. Und genau dort geht Mehrwert verloren. Botschaften verpuffen, wenn sie nicht zusammenspielen. Touchpoints laufen nebeneinander her. Und die Journey sieht im Plan gut aus, aber nicht im Alltag von Patienten und HCPs.
Die entscheidende Frage ist nicht, ob sich Journeys verändert haben, sondern: Wo verfehlt die Planung das reale Nutzungsverhalten und wie viel Potenzial und Budget kostet das?
Belastbare Journey Arbeit beginnt mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme. xeomed setzt genau dort an. Wir verbinden HCP- und Patientenperspektive zu einer Journey, die wirklich greift: Datenbasiert und entlang echter Entscheidungswege. So zahlen Inhalte und Kanäle endlich aufeinander ein und Performance wird messbar.
Quellen
EHI Retail Institute GmbH: 2025: Top 100 Onlineshops in Deutschland. URL: https://www.ehi.org/news/top-100-onlineshops-in-deutschland/ (30.09.2025)
bitkom: Jeder Zweite recherchiert seine Krankheitssymptome im Netz. URL: https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Zweite-recherchiert-seine-Krankheitssymptome-im-Netz (11.08.2020)