Ein Rückblick auf unseren Digital Health Lunch am 3. Juli 2026 gemeinsam mit coliquio. Die ausführliche Zusammenfassung von Kristina Lutilsky ist im Original auf coliquio Insights erschienen.
Mehr Reichweite für weniger Geld? Was wie die perfekte Abkürzung für die Budgetplanung 2027 klingt, kann zur größten Fehlinvestition werden. Beim Digital Health Lunch von xeomed wurde Tacheles geredet: Künstliche Intelligenz und radikal fragmentierte Customer Journeys haben die Gesundheitsrealität längst disruptiert. Wer jetzt nicht umdenkt, verliert den direkten Zugang zur Ärzteschaft sowie zu Patientinnen und Patienten.
Unter der Moderation von Kristin Mann gaben Katharina Radunz (coliquio) sowie Marius Streicher und Tino Niggemeier (xeomed) strategische Impulse für die Praxis. Wir fassen die wichtigsten Handlungsempfehlungen zusammen.
1. „Stoppt das Rauschen – Vertrauen schlägt Reichweite!"
Katharina Radunz (VP Product & Marketing DACH bei coliquio) brachte exklusive Daten aus dem neuen coliquio Facharztreport 2026 mit. Sie zeigen: Die KI-Revolution am Point of Care ist kein Zukunftsszenario, sondern Alltag. Bereits 11 % der Mediziner nutzen KI-Chatbots wie ChatGPT täglich zur Informationsbeschaffung.
Die Hürde der KI-Verlässlichkeit: Das Herausfiltern relevanter Informationen bleibt eine der größten Herausforderungen. Die kritische Einordnung KI-generierter Daten wird als hoch problematisch empfunden.
Die Existenzkrise des Außendienstes: Im ärztlichen Vertrauensranking liegen KI-Chatbots (3,0) bereits fast gleichauf mit persönlichem Außendienst (3,3) und MSL-Besuchen (3,1). 26 % der Ärztinnen und Ärzte können sich vorstellen, dass der Austausch mit dem Außendienst durch KI komplett wegfällt – auf Industrieseite glauben das nur 10 %. Ein gefährlicher Blindspot.
Blick in die Zukunft: Fast 30 % der jüngeren Ärztinnen und Ärzte können sich schon heute vorstellen, dass ein KI-Tool ihre Hauptquelle für medizinische Informationsbeschaffung wird.
„Es macht keinen Sinn zu sagen, wir bringen jetzt noch mehr Content raus und drücken noch mehr in die Informationsflut hinein. Stop upscaling noise! Es geht in Zeiten von KI um kritische Einordnung. Wirkung entsteht dort, wo Ihre Informationen glaubwürdig platziert sind."
— Katharina Radunz
2. „Finden Sie die Nadel im Heuhaufen – durch datenbasierte Relevanz"
Marius Streicher (Business Development Manager bei xeomed) zeigte anhand eines konkreten Use Cases aus dem Bereich Rare Diseases, wie ein Wechsel vom Gießkannenprinzip hin zu einer exakten Journey-Ausrichtung den ROI drastisch verbessert.
Das Problem: Bei rund 70 neu positiv getesteten Patienten pro Jahr erhielt der marktführende Kunde lediglich 20 Verordnungen – 50 Patienten gingen Jahr für Jahr in der Anonymität verloren. Die Lösung war kein höheres Werbebudget, sondern ein präzises Audit des digitalen Suchverhaltens (Digital Shaping).
Statt allgemeiner Awareness entstanden zielgerichtete Landingpages für exakte Bedürfnis-Cluster direkt nach der Diagnose:
Ein digitaler Zentrumsfinder für Patienten und Ärzte, um direkt Kontakt zu Exzellenzzentren aufzunehmen.
Ein Patienten-Infopaket, das Angst und Unsicherheit nach dem Arztgespräch digital auffängt.
Ein Praxisleitfaden für HCPs, um überforderte Hausärzte sicher durch Diagnose und Überweisung zu leiten.
„Klicks oder Impressions sind nicht unser Hauptziel. Unser Hauptziel ist immer, dass digitale Maßnahmen den harten Unternehmenszielen Rechnung tragen. Wir messen den Erfolg konsequent an messbaren Aktionen wie Downloads von Praxisleitfäden oder echten Kontaktaufnahmen mit den Behandlungszentren."
— Marius Streicher
Der schleichende Kontrollverlust am Point of Care
Die größte Bedrohung für Pharma-Marken 2027 ist nicht das Budget des Wettbewerbers, sondern der Verlust über den entscheidenden „Informationsmoment". Kauf- und Therapieentscheidungen wandern im digitalen Raum immer weiter nach vorne – weit vor Apothekentresen oder klassisches Arztgespräch. Über die Hälfte der Ärztinnen und Ärzte nutzt KI-Chatbots bereits am Point of Care. Wer seine medizinischen Inhalte jetzt nicht so aufbereitet, dass Algorithmen sie als Quelle referenzieren, verliert die Kontrolle über die Customer Journey.
3. „Zerschlagt die Silos, bevor eure Kunden es tun"
Tino Niggemeier (Managing Partner bei xeomed) zog ein klares Fazit: Das Problem moderner Pharmaunternehmen ist nicht ein Mangel an digitalen Aktivitäten – jede Marke bespielt heute Webseiten, Newsletter und Social Media. Das echte Problem ist die fehlende Orchestrierung.
Die OTC-Gefahr: Der Druck auf klassische OTC-Brands entsteht heute nicht mehr primär in der Apotheke, sondern durch E-Commerce-Plattformen und Amazon-Player, die die Suchintention der Patienten abfangen. Die Kaufentscheidung fällt weit vor dem Tresen.
Das Rx-Siloproblem: Patienten und HCPs wollen keine internen Abteilungsstrukturen erleben. Sie erwarten Orientierung entlang ihrer echten Fragestellungen. Dennoch orchestriert jede Abteilung (Marketing, Außendienst, Medical) isoliert ihren eigenen Ausschnitt.
„Wir müssen in der Denke zwingend wegkommen von Kanälen und zeitlich begrenzten Kampagnen hin zu kontinuierlich lernenden Systemen. Die entscheidende Frage für Ihr Budget 2027 lautet nicht: In welchen Werbekanal investieren wir? Sondern: Welche konkreten Entscheidungssituationen müssen wir entlang der Journey gewinnen, um überhaupt relevant zu sein?"
— Tino Niggemeier
Die 3 Kontrollfragen für Ihr Budget 2027
Journey-Startpunkt: Wissen wir datenbasiert, an welchen exakten Punkten die digitale Reise unserer HCPs und Patienten heute beginnt?
KI-Referenzierung: Sind unsere Inhalte so hochwertig aufbereitet, dass moderne KI-Systeme wie ChatGPT und Co. sie als zitierte Quelle heranziehen?
Always-On vs. Kampagne: Haben wir ein lernendes System aufgebaut, das kontinuierlich und bedarfsgerecht Antworten liefert – oder verharren wir in starren, saisonalen Kampagnen-Intervallen?
Fazit für Ihre Budgetierung
Wer die neuen Spielregeln der Gesundheitsrealität versteht, kann sie aktiv mitgestalten. Wer weiterhin auf die Silo-Massenware von gestern setzt, überlässt das Feld kampflos agileren Wettbewerbern und der künstlichen Intelligenz.
Dieser Beitrag ist eine Zweitverwertung des Originalartikels von Kristina Lutilsky, erschienen auf coliquio Insights. Mehr über coliquio.de.