User Guidance: Wie erreiche ich digital wirklich meine Ziele?

Haben Sie sich schon einmal gefragt, welchen Zweck eine Webseite hat? Tatsächlich bauen zahlreiche Unternehmen Onlinepräsenzen für ihre Produkte allein aus dem Grund, weil man es eben so macht. Es gehört nun mal irgendwie zum Digitalportfolio. 

Gerade im Gesundheitsbereich und insbesondere im OTC bleiben dabei wichtige Fragen auf der Strecke, beispielsweise: Welches Ziel verfolgt die Webseite und wird dieses Ziel im Laufe der Zeit auch erreicht? Dennoch stecken Unternehmen sehr viel Zeit und Geld in den Aufbau dieser Seiten.

Eine Webseite ist kein Selbstzweck

Aber Webseiten können und sollten die Businessziele unterstützen. Sie sind ein sehr wertvoller Bestandteil im Digitalportfolio, da sie ein Bindeglied zwischen Awareness (z. B. Kampagnen) und Interaktion (z. B. am digitalen PoS) darstellen. 

Ein Internetauftritt ermöglicht es, eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen und die Besucher der Seite gezielt dorthin zu leiten, wo man sie am liebsten haben möchte. Das kann im Bereich OTC eine Einkaufsmöglichkeit sein oder eine Aktivierung im Bereich Rx.

Um das zu erreichen, muss klar sein, wie sich die User eigentlich digital fortbewegen und was sie auf der Internetseite machen. Während diese Informationen über das Verhalten der Zielgruppe im klassischen Marketing oft eine Blackbox sind, können diese Daten im Onlinemarketing relativ einfach erhoben und für Insights genutzt werden.

Fakten über digitale User

Aber zunächst, welche Erkenntnisse haben wir überhaupt über die Besucher von digitalen Auftritten im Gesundheitsbereich?

•  Webseiten im Gesundheitsbereich haben oft mehrere Akquisitionsquellen, beispielsweise in Form von Mediakampagnen oder Social Media. Dabei hat vor allem die Suchmaschinenakquisition eine hohe Relevanz. Gerade im Gesundheitsbereich gelangen die Nutzer vielfach über Suchanfragen auf die Webseiten. Damit ist hier ein großes Skalierungspotenzial im Bereich der organischen und bezahlten Suche vorhanden.
  
  Um dieses Potenzial für mehr Traffic zu nutzen, müssen wir uns an der Suchintention unserer Zielgruppe orientieren. Zwar finden sich die Suchanfragen entlang der gesamten Patient Journey, dennoch ist das Suchvolumen im Bereich Symptome generell am höchsten und im Bereich „Therapie/Produkt“ am geringsten. Bei der Analyse der Suchintentionen wird erkennbar, welche Themen die Zielgruppe am meisten beschäftigt und welche Inhalte auf der Internetseite angeboten werden sollten.
• Ist der passende, suchmaschinenoptimierte Content auf der Webseite platziert, wird die Seite im Idealfall für die entsprechenden Suchanfragen sichtbar. Wie bereits erwähnt, entstehen Suchanfragen entlang der gesamten Patient Journey und dementsprechend unterscheiden sich die Einstiegspunkte der User auf einer Internetseite. Suchmaschinenuser steigen daher selten über die Startseite oder Produktseiten ein, sondern – analog zum Suchvolumen – über Seiten, die Antworten auf ihre Fragen anbieten.
• Sobald der Nutzer auf der Seite ankommt, stellt sich die Frage: Wie bewegt sich der User weiter? Die durchschnittliche User Journey beträgt nur 1,6 Seiten pro Sitzung.  Obwohl es durchaus User gibt, die sich durch viele Seiten klicken, sehen die meisten Webseitenbesucher nur einen kleinen Ausschnitt der Webseiteninhalte. Umso wichtiger ist es daher, ihn an der Hand zu nehmen und zu unserem gewünschten Ziel zu führen.

Lösung: User Guidance

Doch wie schlagen wir den Bogen von den Nutzerbedürfnissen, also den Einstiegsseiten, zu unseren Businesszielen (in unserem Fall Conversionziele)? Die Lösung lautet User Guidance. Indem dem User passende Klickmöglichkeiten und Nutzerführungselemente angeboten werden, kann die weitere User Journey beeinflusst werden. Mit Orientierung an der Patient Journey entsteht ein Pfad, den der User optimalerweise auf der Webseite einschlägt. Dabei sollte das Ziel der Seite immer im Auge behalten werden. 

Anhand dieses Plans werden dem User Möglichkeiten angeboten, um ihn in der Journey unabhängig von seiner Einstiegsseite abzuholen und weiterzuleiten. Deswegen ist auch die Zielfestlegung so entscheidend. Denn nur so kann die strategische Journey wirkungsvoll eingesetzt werden. Daher ist es wichtig, Klickmöglichkeiten gezielt anzubieten und dabei deren Platzierung, Aufbereitung und den Klickanreiz zu beachten.

In 4 Schritten zu mehr Zielerreichung und besserer Budget-Effizienz

Um die Conversionziele besser zu erreichen und dabei auch das Budget effizienter auszunutzen, ergeben sich nun vier Punkte, die es zu beachten gilt:

1. Nutzerbedürfnisse abdecken: Suchintentionen analysieren und passende Unterseiten für Organic und Paid Search anbieten
2. Ziele definieren: Business-Ziele in messbaren Conversionzielen auf der Webseite definieren 
3. User Journeys analysieren: Landingpages, Navigationspfade und Zielerreichung analysieren
4. User Guidance optimieren: Optimierungen an Texten, Teaserelementen und Conversionpfaden. Dabei handelt es sich um viele kleine Maßnahmen, die aber über das Jahr hinweg kumulieren und so einen großen Effekt auf die Conversionrate haben können.

Fazit

Wer viel Geld in teure Kampagnen steckt und die Nutzer ziellos auf seine Webseite schickt, verbrennt am Ende nur das Marketingbudget. Steigt aber die Conversionrate auf der Webseite, verbessert sich auch die Performance der Werbekanäle. Dementsprechend sollte der Optimierungsprozess immer wieder durchlaufen werden, ganz gemäß dem Motto “Es gibt immer was zu tun”.