Digital Shaping für einen führenden OTC-Hersteller
Ein Apotheken-Marktführer verlor Marktanteile im fast zweistelligen Bereich – Amazon und D2C-Plattformen besetzten den digitalen Raum.
Digital Shaping Programm mit Statusanalyse, Senior-Beratung und Roadmap entlang der gesamten Patient Journey.
- Ergebnisse werden nach Abschluss der Umsetzungsphase ergänzt.
Ausgangssituation
Der Marktanteil des Herstellers sank schneller als erwartet, im fast zweistelligen Bereich. Auch die beiden schärfsten Konkurrenten standen vor derselben Herausforderung, ohne dass eine Erklärung vorlag. Die Website war stark produktzentriert, symptomorientierte Inhalte fehlten weitgehend. Technische Schwächen (insbesondere mobil), fehlende Nutzerführung und kaum ausgeschöpftes Content-Potenzial verschärften die Lage. Erste digitale Aktivierungen liefen ohne klare Strategie und ohne messbare Digital- und Conversionziele.
Die zentrale Herausforderung
Alle drei führenden Apothekenmarken zusammen besetzten weniger als 15 Prozent der organischen digitalen Sichtbarkeit in der Kategorie „Nagelpilz behandeln". Den größten Anteil sicherten sich neue Player auf Amazon, in Drogeriemarkt-Ketten und auf Direct-to-Consumer-Plattformen, alle ohne eigene Apothekenkompetenz, aber mit konsequenter digitaler Präsenz. Der Umsatz im Nagelpilzmarkt sank also nicht, er verlagerte sich systematisch in Kanäle, in denen Apothekenmarken kaum präsent waren.
Warum war dieses Problem kritisch?
90 Prozent aller relevanten Suchanfragen sind symptomorientiert, nur 10 Prozent suchen direkt nach einem Produkt. Wer in der frühen Informationsphase nicht sichtbar ist, verliert Kaufentscheidungen, bevor sie in der Apotheke ankommen.
Ziel des Projekts
- Steigerung der organischen Sichtbarkeit bei gesundheitsbezogenen Suchanfragen entlang der frühen Informationsphase.
- Aufbau eines symptomorientierten Content-Hubs, der Nutzer bis zur Kaufentscheidung begleitet.
- Ausbau der Präsenz im digitalen Point of Sale, insbesondere in Online-Apotheken.
- Reduktion der Abhängigkeit von bezahlter Reichweite durch eine strukturierte digitale Patient Journey.
Lösung / Strategischer Ansatz
xeomed führte ein zweitägiges Digital Shaping Programm durch, in dem alle digitalen Stellschrauben entlang der gesamten Patient Journey analysiert und priorisiert wurden. Ergebnis war eine Strategie-Roadmap mit konkreten Maßnahmen von Content und SEO/GEO über Google & Bing Ads, Social Ads und Native Ads bis zu Performance Retail Marketing mit Versandapotheken. xeomed unterstützt den Kunden dabei nicht nur in der Ausarbeitung, sondern auch in der operativen Umsetzung: Die Roadmap wird gemeinsam in umsetzbare Arbeitspakete übersetzt, Verantwortlichkeiten werden geklärt und die ersten Aktivierungsmaßnahmen unmittelbar anschlussfähig gemacht.
Umgesetzte Schritte
- 01
Modul 1, Digitaler Kunde
Strukturierte Bestandsaufnahme, wie die Zielgruppe die Marke heute findet und versteht, welche Contentlücken die frühe Informationsphase blockieren und welche Hebel bereits vorbereitet sind.
- 02
Modul 2, Digitale Markenpräsenz
Analyse von Such- und SEO/GEO-Status, abgedeckten Themen und Positionierung in der Kategorie.
- 03
Modul 3, Kampagnen und digitale Ansprache
Bewertung der bisherigen Aktivierung, Identifikation von Budgetverlusten und Priorisierung der wirksamsten Botschaften.
- 04
Modul 4, Digitaler POS und Produktdaten
Sichtbarkeit und Datenqualität in Online-Apotheken, Reibungsverluste und Stellschrauben für Auffindbarkeit und Conversion.
- 05
Modul 5, Erfolgskennzahlen und Reporting
Definition der KPIs, Messlogik und Reporting-Struktur für die fortlaufende Steuerung.
- 06
Roadmap und Umsetzung
Priorisierte Strategie-Roadmap mit konkreten Maßnahmen entlang der gesamten Journey, überführt in operative Arbeitspakete und begleitet in der Umsetzung.
Eckdaten
- ProjektdauerZweitägiges Workshop-Programm, gefolgt von laufender Umsetzungsbegleitung
- Beteiligtexeomed: Senior-Beratung, Spezialistenteams SEO, Content und Paid Media. Kunde: Marketing-Team.
- FokusDigitale Patient Journey
- KategorieNagelpilz behandeln
- KanäleContent & SEO, Google & Bing Ads, Social & Native Ads, Programmatic, Performance Retail
- ErgebnisPriorisierte Strategie-Roadmap
Wichtigster Impact
Der entscheidende Hebel lag nicht in mehr Budget, sondern in einer Neuausrichtung entlang der realen Patient Journey. Statt weiter auf die produktzentrierte Kommunikation zu setzen, wurde die frühe Informationsphase priorisiert, dort wo 90 Prozent der Suchanfragen symptomorientiert entstehen. Damit gewinnt die Marke Sichtbarkeit genau dort zurück, wo digitale Wettbewerber ohne Apothekenkompetenz bisher Marktanteile übernommen haben.
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